Twitter招股书概要：推动公众自我表达与对话

Twitter招股书概要：推动公众自我表达与对话

Twitter今天正式公布上市招股书(英文版全文)，计划融资10亿美元，股票交易代码为“TWTR”，上市地点尚未公布。

　　以下为招股书概要：

　　Twitter是一个公众实时自我表达及会话的全球平台。通过为用户开发基础性的新方式，帮助他们创造、分发和发现内容，我们推动了内容创造和和分发的民主化，使各种声音都可以不受过滤地在全世界得到实时回应。

　　我们平台的一大独特之处在于简洁性：Twitter消息被限制为140个字符。这一限制使任何人都可以迅速创造、分发和发现内容，而整个平台的内容都具有一致性，并针对移动设备进行了优化。因此，Twitter消息推动了高速信息交换，带来了独一无二的“实况性”。我们的目标是成为不可或缺的每日伴侣，对人类的经历进行实况直播。

　　Twitter的核心是人。我们已经实现了庞大的全球规模，并继续增长。我们的每月活跃用户(MAU)已超过2.15亿，每日活跃用户则超过1亿，用户遍及几乎每个国家。我们的用户包括全球上亿人，以及有影响力的人物和组织，例如全球领导者、政府官员、明星、运动员、记者、体育队伍、媒体和品牌。我们的用户每天创造约5亿条Twitter消息。

　　Twitter是一个开放的实时平台，用户可以创造Twitter消息，而任何用户都可以关注其他用户。我们没有对用户可关注的其他人做出限制，这极大地提升了可获得内容的广度和深度，并使用户发现他们最关心的内容。此外，用户可以被数千人甚至数万人关注，而不必与他们拥有相互关系，这意味着用户可以覆盖庞大的受众。我们平台的开放性帮助我们和其他人突破我们服务的限制，扩大内容的覆盖。媒体可以在我们的服务之外发布Twitter消息，作为对他们自身内容的补充，使内容更及时、更相关、更全面。Twitter消息出现在超过100万个第三方网站上。2013年第二季度，在我们的服务之外，Twitter消息的在线展示次数约为300亿次。

　　Twitter提供有吸引力的有效方式，帮助用户持续了解感兴趣的信息，发现当前世界上正在发生什么，并相互之间直接互动。我们的服务使来自个人和组织的理念和信息能得到及时地创造和分发，无论是本地规模还是全球规模。我们的平台帮助用户快速浏览Twitter消息，并通过附加至Twitter消息的链接、照片、媒体和其他应用更深入地了解相关内容。因此，当全世界有事件发生时，无论是有计划的体育活动和电视节目，还是不在计划中的自然灾害和政治变革，这些事件的数字体验都会实时反映在Twitter中。在这些事件发生的过程中，人们可以相互沟通，从而形成强有力的分享体验。

　　全球用户使用Twitter的方式给予我们启发。在2012年美国总统大选中，奥巴马首先通过我们的平台公开宣布胜选。这条Twitter消息在我们的平台上被查看了约2500万次，并通过印刷和广播媒体在线下广为传播。在传统新闻媒体报道奥萨马·本拉登被击毙的几小时之前，巴基斯坦Abbottabad当地的一名居民就已经在没有意识到的情况下通过Twitter报告了本拉登所在房屋遭到的事件。在日本发生地震和海啸时，人们登录Twitter了解灾害的规模，寻找他们关心的人，并关注随后发生的核电站危机。对于任何希望实时发布内容的个人和组织，Twitter突破了传统广播媒体的限制，聚集了互联的受众。Twitter给人们带来分享的体验，帮助他们发现和消费内容，同时方便地立刻发出声音。

　　我们的平台合作伙伴和广告主提升了我们为用户创造的价值。

　　- 平台合作伙伴

　　数百万已集成Twitter的平台合作伙伴，包括发行商、媒体和开发者，给我们的用户体验带来了价值。它们向我们的平台贡献内容，在它们的服务中广泛传播来自我们平台的内容，并使用Twitter内容和工具加强它们的网站和应用。全球许多最受信赖的新闻媒体，包括BBC、CNN和印度时报，都使用Twitter作为内容发布平台。

　　- 广告主

　　广告主使用我们的“推荐产品”，即大部分按效果付费的广告，来推荐它们的品牌、产品和服务，放大可见性并扩大覆盖范围，作为对它们广告营销活动会话的补充和扩展。我们基于一系列不同元素，包括用户的兴趣图谱，帮助广告主瞄准受众。兴趣图谱基于用户的关注情况和Twitter平台内活动，例如Twitter消息的创造及互动，来匹配用户兴趣。我们认为，兴趣图谱带来了明确而实时的信号，反映了用户的兴趣，极大地提高了我们展示广告的相关性，帮助广告主加强了广告瞄准能力。

　　尽管我们不直接通过用户或平台合作伙伴获得收入，但网络效应使我们受益。Twitter平台上更多的活动带来了更多内容的创造和分发，这吸引了更多用户、平台合作伙伴和广告主，形成了价值创造的良性循环。

　　移动业务已成为我们发展的一个主要驱动因素。移动产品对于我们为用户创造的价值至关重要，并帮助用户在外出时实时地创造、分发和发现内容。Twitter消息140个字符的限制源于基于手机短信的消息系统，我们利用这种简洁性开发产品，在各种设备之间无缝地连接用户体验。在截至2013年6月30日的前3个月中，我们平均75%的MAU通过移动设备，包括手机和平板电脑访问Twitter，而超过65%的广告营收也来自移动设备。我们预计，来自移动设备的活跃用户和广告营收所占比例近期还将继续上升。

　　近期，我们的营收正在快速增长。从2011年至2012年，营收增长了198%，至3.169亿美元；净亏损下降了38%，至7940万美元；调整后息税折旧摊销前利润(EBITDA)增长了149%，至2120万美元。从2012年上半年至2013年上半年，营收增长了107%，至2.536亿美元；净亏损增长了41%，至6930万美元；调整后EBITDA增长了2070万美元，至2140万美元。

　　我们还实现了以MAU为指标的用户基数的快速增长，以及以时间线显示量为指标的用户互动的快速增长。

　　我们将时间线显示量定义为：当注册用户登录我们网站、移动网站、桌面应用和移动应用(不包括TweetDeck和Mac客户端)，访问Twitter、刷新时间线，或查看搜索结果时对时间线的请求次数总和。我们认为，时间线显示量和每MAU时间线显示量是反映用户互动的指标。每MAU时间线显示量的计算方式是：一段时间的总时间线显示量除以这段时间过去3个月的平均MAU。

　　在截至2013年6月30日的前3个月和6个月中，时间线显示量分别为1509亿次和2872亿次，同比分别增长69%和79%。其中在美国市场，时间线显示量分别为406亿次和802亿次，同比分别增长45%和57%。在全球其他市场，时间线显示量分别为1103亿次和2071亿次，同比分别增长79%和89%。

　　在截至2013年6月30日的前3个月中，每MAU时间线显示量为691次，同比增长17%。同期在美国市场，每MAU时间线显示量为825次，同比增长8%。在全球其他市场，每MAU时间线显示量为652次，同比增长22%。

　　我们对每时间线显示量广告营收的定义是：在适用时间段中，每千次时间线显示量的广告营收。我们认为，每时间线显示量广告营收反映了平台的盈利能力。

　　在截至2013年6月30日的前3个月中，我们的每时间线显示量广告营收为0.80美元，同比增长26%。同期在美国市场，每时间线显示量广告营收为2.17美元，同比增长26%。在全球其他市场，每时间线显示量广告营收为0.30美元，同比增长111%。我们根据广告主的账单地址，而不是用户所在位置来记录不同地区的广告营收。

　　内容创造、分发和发现的进展

　　互联网和数字化已令几乎所有内容都可在线上提供，但庞大的内容令人们难以发现哪些内容对他们来说才是重要的，或是具有相关性。随着时间的推移，各种技术已被开发出来以解决这个问题：

　　网络浏览器：

　　20世纪90年代早到中期，网景(Netscape Navigator)和Internet Explorer等浏览器以具有形象化吸引力的形式将内容呈现在互联网上，并提供了一个更好的用户界面，可通过导航特定网站以及从一个网站到另一个网站的方式来检索内容。

　　早期的浏览器都预装了可将人们导向流行网站的书签，但从整体上来说，当时的内容体验还不具备个性化，或是并未按照用户的个人兴趣来进行定制，而且除非用户知道自己正在寻找什么信息以及知道去哪儿找到这种信息，否则就很难找到。

　　网络门户：

　　20世纪90年代中到晚期，雅虎、AOL、MSN及其他网络门户对流行的内容及其他通信功能进行了聚合和分类，目的是帮助人们发现互联网上与其具有相关性的信息。这些门户便于使用，而且也拥有一定的个性化能力，但只能为用户提供数量有限的内容。

　　搜索引擎：

　　21世纪初期，谷歌及其他搜索引擎脱颖而出，这些搜索引擎开发了一种新的互联网信息搜索方式。与网络门户相比，搜索引擎能提供深度和广度都高得多的相关信息。虽然搜索引擎以交付全面而具有相关性的信息为重点，以便满足特定用户的搜索查询要求，但在很多情况下，搜索结果经常都几乎只能提供搜索算法以及搜索索引中的内容数量。

　　此外，由于实时事件和数字内容的创制及索引之间存在延时性，因此搜索引擎结果或许缺少实时信息。由于搜索引擎只能对具体的用户查询请求作出回应，因此一般情况下都不会提供用户并未查询的信息，但用户可能会对这些信息感兴趣。

　　社交网络：

　　21世纪00年代的中叶，Facebook等社交网络浮出水面，成为人们与好友和家人在线沟通的新方法。社交网络允许人们与好友和家人共享信息，并基于自己的兴趣来发现信息。虽然社交网络能使其用户创制和共享内容，但通常情况下是闭合性的私人网络，不包含来自于用户好友、家人和共同联系人以外的内容。

　　其结果是，虽然社交网络交付的内容可能与用户具有相关性，但内容的来源则一般仅限于与用户存在相互且对称关系的人，因此整体上来说用户可用内容的深度和广度都很有限。此外，由于大多数社交网络用户都认为，他们所创制的内容中仅有很有限的一部分会被公众看到，因此大多数社交网络内容都只在特定的社交网络内部可用，而在该社交网络以外并不具有广泛的可用性，如其他网站、应用或电视、广播和印刷版书刊等传统的媒体渠道等。

　　Twitter延续了这一进化

　　通过整合下列四大因素，Twitter延续了内容创造、分发和发现的进化，以建立一个公众实时自我表达与对话的全球平台。我们相信，Twitter能够成为一个内容创造、分发和发现平台，为互联网及不断演进的移动生态系统服务。

　　1、公共

　　Twitter向全世界开放。用户及未注册访客均可广泛获取Twitter的内容。所有用户都可以发布Twitter消息，并关注其他用户。此外，由于Twitter具备公共特性，内容可以在这一平台上实现“病毒式传播”，并向其他网站媒体扩散，如电视和刊物。即使并非Twitter用户，或者并未关注消息发布者，人们仍然能够获取Twitter的内容。

　　2、实时

　　新闻发生在Twitter上。Twitter的各种工具、技术和格式的结合，让用户能够通过140个字符，或是一张图片，实时快速创造和分享信息，点击按钮即可传向世界各地。创造内容的便利性，外加Twitter的覆盖广度，使用户经常能够先于其他媒体，从Twitter上获得信息。

　　3、对话

　　Twitter是用户自我表达、与世界互动的平台。用户能够直接与其他用户互动，包括世界其他地方的人，也包括有影响力的个人和机构。重要的是，这些互动发生在公众视野内，为所有用户的关注和参与提供了机会。

　　4、分发

　　Twitter消息无处不在。Twitter消息的简洁特性，Twitter内容的公共特性，外加分发的便捷，让新闻媒体能够在自己的线上和线下渠道展示Twitter消息，在Twitter服务之外拓展了Twitter消息的覆盖面。2013年的一项调查显示，44%的美国人几乎每天都会通过其他媒体听过Twitter消息。

　　我们的用户价值主张

　　人是Twitter业务的核心。目前，我们的全球月度活跃用户人数已超2.15亿人。人们来到Twitter有很多理由，我们认为其中最重要的两个理由是Twitter内容的广度以及我们广泛的覆盖范围。我们的用户会发现和关注他们认为最具吸引力的个人和组织，从而消费内容并从事令其感兴趣的对话。

　　我们的平台能为用户提供如下福利：

　　与整个世界共享内容。用户可利用我们的平台来向整个世界进行公开的自我表达，与好友和家人共享内容，并参与到对话中去。我们的平台拥有公开的、实时的性质，并且拥有庞大的全球覆盖范围，这使其成为了全球范围内许多最具影响力的个人和组织首选的内容分发平台，对数量庞大的普通用户和小企业来说也是如此。

　　发现独特而具有相关性的内容。Twitter的月度活跃用户人数已超2.15亿人，这些用户分布在几乎全球每个国家中，他们能提供有关一系列广泛话题的、具有极大宽度和深度的内容，如文学、政治、财经、音乐、电影、戏剧、体育和新闻等。

　　重大新闻和参与实时事件。用户来到Twitter，是想要从其他Twitter用户那里直接而及时地发现世界上正在发生的事件。在Twitter平台上，用户会即时发布有关实时事件的Twitter消息，如名人向其粉丝发布的Twitter消息、新闻记者发布的重大新闻、或是现场见证事件发生过程的人们所发布的消息等。

　　许多个人和组织都选择在Twitter平台上发布第一手的重大新闻，原因是我们的平台拥有独一无二的覆盖范围和内容分发速度。其结果是，Twitter已经成为一个主要的信息来源，并可作为第二显示屏来对传统媒体形成补充作用，允许用户与其他用户实时共享某个事件的经验，从而增强用户对这一事件的整体体验。我们认为，这让Twitter成为了人们生活的即时性“社会声带”。

　　参与对话。通过Twitter平台，用户不仅可与好友和家人进行沟通，而且还能参与到来自世界各地的其他用户的对话中去；而如果没有Twitter，他们将不可能获得参与这样的对话。除了参与对话以外，用户还能单纯地关注在Twitter平台上发生的对话，或通过转发Twitter消息或收藏的方式来表达对某一对话的兴趣。

　　我们的平台合作伙伴价值主张

　　我们的平台合作伙伴包括出版商、媒体和开发者等，他们增强了我们为用户创造的价值。这些平台合作伙伴已通过一个应用程序界面与Twitter进行了整合，这个界面是由我们向其提供的，以允许他们向我们的平台分发内容、在他们自己的平台上分发Twitter内容、以及利用Twitter的内容和工具来增强其自身网站和应用。

　　我们向平台合作伙伴提供了一整套开发工具。应用程序界面和嵌入式小工具令合作伙伴可与我们的平台进行无缝整合。

　　我们能为平台合作伙伴提供如下利益：

　　- 分发渠道

　　平台合作伙伴将Twitter作为补充的分发渠道，扩大对受众的覆盖并加强互动。发行商和媒体向Twitter贡献了为其他媒体渠道制作的内容，以及专门为Twitter制作的Twitter消息内容。我们向平台合作伙伴提供了一套可嵌入网站的小工具，以及一款面向移动应用的API。这一API帮助用户在它们的应用中直接发布Twitter消息。用户可以在Twitter上与这些内容互动，并直接返回合作伙伴的网站和应用。

　　- 作为补充的实时相关内容

　　Twitter帮助平台合作伙伴在它们的线上和线下服务中嵌入或展示相关Twitter消息，以提升用户体验。此外，通过在Twitter上加强与它们节目或事件相关的活动，媒体可以使它们的原始内容被更好地了解，利用Twitter的特点发展电视节目的“第二块屏幕”。例如，对于第47届“超级碗”大赛，仅仅在比赛进行期间用户就发布了超过2400万条Twitter消息，而比赛期间播出的45%广告都使用了“标签”，邀请用户在Twitter上参与与广告相关的在线互动。

　　- Twitter卡片带来的增强内容

　　平台合作伙伴使用Twitter卡片在消息中直接嵌入图片、视频和其他互动内容。Twitter卡片帮助平台合作伙伴制作更丰富的内容，而所有用户都可以与这些内容互动，并转发内容。

　　- 围绕Twitter内容的开发

　　平台合作伙伴利用Twitter加强用户体验。开发者利用Twitter内容和工具开发一系列应用。媒体合作伙伴利用Twitter的内容去丰富节目体验，通过表达公众意见的实时Twitter消息提升观众互动，并通过Twitter获得观众调查结果。

　　我们对广告主的价值主张

　　我们向广告主提供了较高价值，通过一系列独特的广告服务帮助它们覆盖庞大的全球受众，基于我们对用户的深刻了解进行广告瞄准，创造了进行免费媒体宣传的机会。广告主可以免费使用Twitter与粉丝直接互动，但许多广告主也选择购买我们的广告服务，以覆盖更广泛的受众，进一步推广它们的品牌、产品和服务。

　　我们的平台给广告主带来了如下利益：

　　- 相对于用户体验原生的广告形式

　　我们的“推荐产品”，包括“推荐消息”、“推荐帐号”和“推荐趋势”，给广告主提供了覆盖用户的独特机会，同时不会干扰或影响用户在我们平台上的体验。

　　- 广告瞄准

　　我们的按效果付费“推荐产品”广告帮助广告主基于多种元素覆盖用户。重要的是，由于不对称的关注模式不需要相互关注关系，人们可以关注最感兴趣的其他人。这样的关注关系可以与其他元素配合，例如用户在平台上的活动，包括与Twitter消息的互动以及发布某些话题，从而形成用户的兴趣图谱。我们认为，兴趣图谱是关于用户兴趣的明确的实时信号，极大地加强了我们的广告瞄准能力。

　　- 免费媒体报道和病毒性的全球覆盖

　　我们平台的公开性和广泛传播特性使Twitter消息能实现病毒式传播，从而覆盖我们的所有用户和全球所有人。我们的用户会转发及回复Twitter消息，并就有趣的消息启动新会话，而无论这些消息是推荐消息还是由广告主制作的原生消息。只有当用户与投放在时间线中的推荐消息进行互动时，广告主才会被收费。通过制作极具吸引力和互动性的广告，广告主将从用户在整个平台范围内对它们内容的转发中受益，同时这也不会带来增量成本。

　　- 实时广告

　　Twitter的实时性帮助广告主利用实时事件、现有会话和趋势主题。通过使用“推荐产品”广告，广告主可以根据这些事件、会话和主题实时制作具有相关性的广告。

　　- 按效果付费的模式，有吸引力的投资回报

　　广告主以按效果付费的模式对推荐消息和推荐帐号广告付费。只有当用户与广告进行互动，例如用户点击推荐消息中的链接，展开推荐消息，恢复或收藏推荐消息，首次转发推荐消息，或关注发布推荐消息的帐号时，广告主才需要付费。按效果付费的结构符合我们的利益，即与广告主一起向用户提供具有相关性和互动性的广告。

　　- 对线下广告营收活动的扩展

　　Twitter广告可作为线下广告营销活动，例如电视广告的补充。对标签的整合帮助广告主扩大线下广告的覆盖，在Twitter上实现免费的媒体宣传和持续的会话。

　　我们的数据合作伙伴价值主张：

　　我们提供的数据授权允许数据合作伙伴在我们的平台上获取、搜索和分析历史及实时数据。从第一条Twitter消息的发布开始算起，我们的用户已经发布了3000多亿条Twitter消息，覆盖了几乎全球每个国家。我们的数据合作伙伴利用这些数据创造了数据分析业务，并利用这种业务实现了商业化；通过数据分析的方式，数据合作伙伴能对用户观点、影响及其他趋势进行鉴别。

　　举例来说，我们的一个数据合作伙伴将其算法应用于Twitter数据，从而创造出了自己的产品，并将其出售给自己的客户，而这些客户则可通过其产品对遍布整个Twitter平台的活动趋势进行鉴别，这种趋势可能对其客户的投资组合有着重大的意义。











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